食品饮料行业报告:快消品专家论坛演讲实录:新文明时代的市场机会与未来

来源:当代财经网时间:2022-05-16 13:42:00
食品饮料行业跟踪报告:快消品专家论坛演讲实录:新文明时代的市场机会与未来

近日,2022年新发地创始人赵做客华创证券中期策略会食品饮料分论坛,分享信息文明时代的市场机遇和未来营销逻辑重构。本文是这次演讲的实录:

随着信息时代的到来,人类第一次拥有了无限的知情权和选择权。随着工业文明发展到信息文明时代,人类社会开始逐步推动组织形态从公司、国家向社区、部落转变,从商品的有限供应和选择向无限供应和选择转变,从有形资产和信息向无形资产和信息转变。从营销的角度来看:一方面,消费者的信息处理带宽是有限的,所以面对无限的信息,他们开始逐渐转移选择,接受饲养模式,形成了信息茧房。因此,他们对世界的判断是分裂的,基于特定偏好和行为模式的部落蓬勃发展。另一方面,在无限供给下,社会上的长尾商品完全可以满足各种个性化需求,消费者开始感受到意义的缺失和体验门槛的上升。因此,在这种背景下,如何触达消费者,提供更多价值,实现购买和留存,成为消费品营销的新课题。

网络世界的逻辑不同于线下世界。创新品牌和大品牌是平行世界的两个物种,基因和能力的差异导致了他们在打通线上线下渠道的过程中各自的局限性:

新品牌:多诞生于线上场景,满足消费者的长尾需求,擅长定位设计和与线上消费者沟通,但其线下发展受限于低效率和缺乏价值链构建能力。随着大量平台和无限货架的出现,消费者的个性化需求可以直接对接生产者,具有情感性、上瘾性、社会性、健康性特征的创新品牌层出不穷,满足了消费者更高层次的马斯洛需求。但“线上种草,线下配送”的模式往往难以实现:

在需求端,创新品牌诞生于无限货架带来的无限细分,有限货架下难以达到物理空间的平衡,线下模式难以贯穿;在能力上,新消费品牌的电商基因决定了其强于消费者传播,但线下分销和营销能力较弱,难以构建稳定的价值链。

传统品牌:“从无到有”时代的赢家,优于大规模生产、大规模传播、大规模组织,但价值链稳定性的要求反而是创新的桎梏。中国的传统大品牌大多出现在上世纪80-90年代。市场需求单一且巨大、信息不发达、生产门槛高的土壤,滋养了善于规模化生产、规模化营销、渠道组织能力强的企业。随着时代的发展,伊利、华润等大企业开始进行一系列变革,变革策略清晰准确,线上市场非常有效。但他们的表现在直播和社区团购环境中乏善可陈,主要是因为这些变化本质上是企业在特定规模下的线性升级。对于依赖线下渠道的传统品牌来说,稳定的价值链是生命线,但反过来也是企业创新的桎梏。面对社区团购等突破线下价格体系的颠覆性创新,传统经销商网络压力巨大。

构建数字化能力,管理用户关系,一直满足用户需求,是品牌目前的三大发展方向。

建立数字能力:企业可以通过数字技术形成新的营销方式,其中的重点是整合人、商品和市场的数字化。现在,用户的行为被完全捕捉,数据一直在线。以此为基础,分析用户的行为特征、购物篮、响应和购买路径。

商业关系:现在用户有能力直接连接各种商品,感觉缺乏意义。因此,商业关系和顾客保持已经成为新品牌建设的关键问题。通过乐高式营销提高消费者的参与感,是现在很多品牌必须尝试的营销方向。认知的变现无处不在,关系是首选,交易物有所值,这才是管理用户关系的终极目标。

所有渠道无时无刻不在满足用户的需求:品牌需要根据产品和用户的特点来组合渠道,让用户与品牌无处不在的连接和互动。营销方面,用户三维并行存在,形成了营销的“新3P原理”,无处不在,价格相对于价值,首选。在交易端,品牌方需要构建基于购物路径的营销体系,实现全场景交易。在销售端,需要基于实体店和社区空间的BC联动体系。

风险:终端需求低迷,行业竞争加剧等。

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